黃岡騰訊聯盟廣告計費模型是如何進行投放結算的?

作者: 來源:全網營銷 2019-07-18 11:08

黃岡騰訊聯盟廣告計費模型是如何進行投放結算的?騰訊聯盟的計費類型,主要有CPM,CPC,oCPA三種類型,主要是根據廣告主對于投放需求來確認的,我們從廣告的后續流程來看。

廣告曝光以后,用戶感興趣,進行點擊,然后完成下載/激活或者購買行為。在這個過程中,用戶的行為可以分為曝光,點擊,特定行為。廣告主對應這三個不同的需求,購買的方式對應CPM,CPC,和oCPA進行購買,騰訊聯盟廣告也是根據對應的方式對媒體進行結算的。

黃岡騰訊聯盟廣告計費模型是如何進行投放結算的?

相應的,出價的方式也不相同:

按照CPM購買的廣告主,其出價是按照曝光的出價,也就是,一旦媒體側曝光了對應的廣告內容,就會進行廣告主扣費,就會對媒體側進行結算。這類廣告主主要以品牌類廣告居多。

按照CPC購買的廣告主,其出價是按照用戶點擊的出價,也就是,媒體側曝光了對應的廣告內容后,用戶點擊以后才會進行廣告主扣費,相應會對媒體側進行結算。

按照oCPA購買的廣告主,其出價是按照用戶點擊的特定行為的出價,也就是,媒體側曝光了對應的廣告內容后,用戶點擊了廣告,后面還要完成廣告主預期的特定行為,比如應用類廣告的激活,注冊,電商類廣告的購買等,才會進行廣告主扣費,相應會對媒體側進行結算。

廣告主的訴求約靠后,價格也會越來越高。騰訊廣告聯盟目前支持廣告主按照CPM,CPC,oCPA三種方式進行投放。其中,CPC和oCPA的占比比較大。

作為媒體側,最關注的還是落在自己媒體上的廣告的價格,前面我們說過了,當媒體的用戶滿足多個廣告主定向的時候,我們會按照eCPM(千次曝光的價格)進行排序,展示最優廣告,不同廣告主的訴求不同,計價方式不同,我們是如何進行排序的呢?我們把廣告主的預算和訴求用公式連接起來:

按照CPM投放的廣告主,預算=曝光數*單次曝光價格

按照CPC投放的廣告主,預算=曝光數*點擊率*單次點擊價格

按照oCPA投放的廣告主,預算=曝光數*點擊率*轉化率*單次特定行為價格

我們知道,預算/曝光數=單次曝光的價格,乘以1000以后,就是千次曝光價格。在上面的公式中,等式兩邊同時除以曝光數,再乘以1000.則:

按照CPM投放的廣告主,eCPM=單次曝光價格*1000

按照CPC投放的廣告主,eCPM=點擊率*單次點擊價格*1000

按照oCPA投放的廣告主,eCPM=點擊率*轉化率*單次特定行為價格*1000

所以,不論按照什么計費方式投放的廣告主,只要媒體側用戶和定向人群相符,就會形成一個廣告競價隊列,其中包括了不同的投放訴求的廣告主,我們將不同廣告主的出價全部轉化為eCPM(千次曝光價格)然后進行排序,展示價格最高的廣告,保證媒體側收益的最大化。

這里我們需要注意的是,在廣告展示之前,真實的點擊率和轉化率其實是不確定的,所以在整個過程中,騰訊聯盟廣告系統會對廣告位的**點擊率和轉化率**進行預估,通過預估的點擊率和轉化率進行計算。這也是為什么媒體側新廣告位在剛開始頭的第一周,價格波動比較大,因為系統對于其點擊率和轉化率預估的不夠準確,當數據超過一周的時候,系統對于點擊率和轉化率與真實數據基本一致,可以在廣告曝光之前,預估這個廣告對應用戶曝光以后,其點擊率和轉化率,從而進行eCPM排序。這也是騰訊聯盟廣告的核心能力之一。

舉個例子,有一個廣告主A,以用戶曝光為目的進行廣告投放,預算是10萬塊,目標是1000萬次曝光,則按照CPM進行投放,每次曝光的價格是10/1000=0.01元。

有一個廣告主B,以用戶點擊為目的進行廣告投放,預算也是10萬塊,目標是20萬次用戶點擊,則按照CPC進行投放,每次點擊的出價是10/20=0.5元。

還有一個廣告主C,以用戶點擊為目的進行廣告投放,預算還是10萬塊,目標是5000次用戶激活/用戶注冊或者完成購買,則按照oCPA進行投放,每次特定行為的出價是10/0.5=20元。

假設媒體的用戶完全符合三個廣告主的定向,當媒體向騰訊聯盟廣告請求廣告時,這三個廣告主的廣告全部都在競價隊列中,這時,我們就要按照eCPM對其進行排序了。

廣告主A

如果廣告主A的廣告全部落在媒體上,則eCPM=0.01*1000=10元。

廣告主B

如果廣告主B的廣告全部落在媒體上,我們假設對于廣告主B的廣告,該用戶的預估點擊率是3%,則eCPM=0.5*3%*1000=15元。

廣告主C

如果廣告主C的廣告全部落在媒體上,我們假設對于廣告主C的廣告,該用戶的預估點擊率和轉化率均為是3%,則eCPM=20*3%*3%*1000=18元。

所以,在競價隊列中,廣告主C的出價>廣告主B的出價>廣告主A的出價。最終,展示的是廣告主C的廣告。

但是如果廣告主B落在該媒體的預估點擊率為1%的時候,則eCPM=0.5*1%*1000=5元。則競價隊列就會變成,廣告主C的出價>廣告主A的出價>廣告主B的出價.

在實際的投放過程中,騰訊聯盟廣告會有成百上千個廣告主,而且媒體的用戶也不可能完全符合每個廣告主的定向,所以,騰訊聯盟廣告會根據媒體側每一個用戶的廣告請求進行計算,排序,保證返回的廣告為最優廣告,確保媒體側的最大收益。


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