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了解百度競價的基礎機制,決定搜索廣告投放效果的重要因素

作者:小推 來源:網絡推廣 2021-06-07 21:28

今天的文章筆者整理了有關百度競價的基礎機制,適合初入sem職業的同學或者想鞏固基礎知識的同學。

一、基礎概念

1.百度搜索推廣的特點

百度搜索推廣恰當其時地將廣告,展示給搜索產品或服務的目標用戶。具備以下特點:

海量:人們習慣于做事情之前先『百度一下』,『有事搜一搜』生活和工作中離不開搜索

精準:百度精準把握人們搜索的關鍵時刻和關鍵需求,恰當其時,恰當其人。

效果:無論用戶使用手機、計算機或者其它設備,恰合時機、契合需求的廣告都可以被有效轉化。

2.搜索廣告上方位的含義與價值

搜索廣告展示在哪里?

當廣告的內容符合用戶的搜索意圖時,搜索廣告會作為搜索結果展現。

廣告可能連續數條、也可能單獨一條,展現在搜索結果的上方、中間,或者下方、旁側。

在哪些位置展示效果更好?

廣告展示位置越靠前,越容易被用戶注意到。

什么樣的廣告更容易轉化?

用戶注意到廣告并且發現廣告和落地頁內容符合自己的需要,就容易發生轉化。

TIPS:盡量爭取讓您的廣告出現在上方位,使得您的目標用戶在搜索時立刻可見您的產品或服務,有助于縮短獲客路徑。

3.移動端搜索結果頁的上方位廣告

上方位廣告的特點

展現在所有搜索結果頂部、更容易獲得用戶關注;

占據入口優勢,第一時間獲取目標用戶點擊和轉化;

上方位競爭激烈,只有廣告質量、相關性和出價均有競爭力才能勝出展現;

了解百度競價的基礎機制,決定搜索廣告投放效果的重要因素
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說明:搜索廣告結果在每頁占比不會超過30%,上方位連續展現廣告數量最多3條。廣告是否展現、連續展現條數由系統根據廣告質量、展現位置、用戶個性化需求動態決定。

4.計算機端搜索結果頁的上方位

計算機端搜索結果頁的上方位,位于搜索框下,所有搜索結果之前更容易獲得用戶關注和搜索需求強相關,點擊率最高,右側位結果通常是相關推薦類內容。

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說明:【商業價值】左側>右側,上方>混排位和下方位

5.【搜索詞】是怎么讓一個廣告展現出來的?

廣告是否能展現、廣告展現在哪里?具體取決于您所設定廣告投放定向范圍、廣告(含創意、推廣落地頁)內容和質量,以及廣告的出價。

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6.決定搜索廣告投放效果的重要因素

了解百度競價的基礎機制,決定搜索廣告投放效果的重要因素
了解百度競價的基礎機制,決定搜索廣告投放效果的重要因素

7.競價排序在用戶轉化路徑和投放環節的位置

從廣告檢索開始到轉化的過程中,與用戶接觸每個環節都會影響到最終的投放結果可根據推廣階段、廣告形式、獲客步驟等制定階段性指標,多指標時確定優先級。

了解百度競價的基礎機制,決定搜索廣告投放效果的重要因素
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二、排名原理

1.洞察廣告的競爭力,把控優化方向

了解百度競價的基礎機制,決定搜索廣告投放效果的重要因素
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上方位的廣告投放表現直接反映了廣告的排名競爭力

1)由于搜索廣告會根據用戶的個性化特征精細化調整,上方位整體情況比平均廣告排名更清晰反映了廣告的排名競爭力;

2)對于非oCPC二階的計劃,上方位的廣告表現是您制定優化方案的重要依據;

3)當推廣計劃進入oCPC二階后,廣告出價被智能系統托管,根據您的轉化目標自動優化。

2.排序競爭力優化的相關基礎指標

廣告排序競爭力(Ad Rank) = 廣告質量(Quality)* 出價(Bid)

了解百度競價的基礎機制,決定搜索廣告投放效果的重要因素
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廣告在上方位的表現好不好?數據報告 – 上方位數據

怎樣優化廣告的上方位表現?查看優化中心相關建議;使用自動出價策略

3.上方位數據,體現廣告在當前搜索

需求中的匹配程度和競爭力

什么是上方位數據?

搜索推廣中,上方位廣告是指展現在第一條自然結果(非廣告)上方的廣告,上方位廣告一般在1-3條之間。上方位數據,指廣告在上方位的展現量、點擊量和消費數據。

數據報告(實況報告、關鍵詞報告)中的“首頁平均排名”,均為上方位內部的平均排名。

為什么需要關注上方位數據?

在成本可以接受的范圍內,爭取更多的上方位展現有利于獲取更多流量。

常規期:上方位投放數據代表了您的廣告和當前百度用戶搜索興趣的吻合程度,以及在目前搜索市場中的競爭力。

波動期:由于上方位廣告和用戶需求和市場競爭密切相關,當流量或成本發生波動時,單獨分析上方位數據的變化,可以清晰指引下一步優化方向。

TIPS:對于非oCPC二階的推廣計劃,您需要經常關注推廣計劃的點擊量波動,上方位的展現量波動通常直接影響到計劃整體的點擊量波動。

4.在哪里查看上方位數據?

入口一:數據報告-定向報告-關鍵詞報告中,從自定義列中添加“上方位展現”、“上方位點擊”、“上方位消費”。

入口二:推廣管理-定向-關鍵詞,從自定義列中添加“上方位展現”、“上方位點擊”、“上方位消費”。

更新頻率和粒度:上方位展現、點擊、消費更新頻率和更新粒度和整體展現量、點擊量、消費保持一致;

細分篩選:上方位數據支持各種細分方式(推廣設備、地域、觸發模式、購買模式等),當在數據報告中選擇細分時,報告顯示的上方位數據率是該細分范圍下的上方數據。


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