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受百度基木魚托管影響,ToB企業的競價推廣如何應對?

作者:小推 來源:競價開戶 2021-06-08 17:47

對于身背線上推廣KPI的ToB市場人來說,最近都感受到了百度基木魚托管事件的威力。

基木魚托管事件本身很簡單:

過去,企業在百度上購買關鍵詞競價廣告后,可以設置相應鏈接,讓用戶搜索關鍵詞后就會在突出位置上看到推廣樣式內容,點擊該內容就會通往官網的某個頁面,即我們常說的落地頁(Landing page)。

但最近,百度規定不再允許推廣的流量著陸到官網,而是要強制著陸到百度“基木魚”工具搭建的頁面上。此次調整面向的行業范圍從一開始的全行業,變成了部分風險行業。但政策調整后,商業軟件依然在托管之列,并需要在5月27日前完成切換。

但對一些高度依賴百度營銷提供線索的ToB企業而言,這無疑是一次重大的變化:落地頁切換成本、SEM/SEO運作方式改變等都會對企業造成不小的影響。此外,由于百度基木魚建站工具與自建官網的內容豐富度尚有差距,不少已經完成切換的企業也反映其投放效果有不同程度的下降。

不可否認,以百度為代表的獨立搜索引擎仍然是許多ToB企業獲取流量線索的首選。但在關鍵詞競價成本日益走高的今天,ToB企業如何尋找更多更穩定的流量來源,是在不確定的商業環境中,保持持續增長的重要環節。

百度營銷正在邁入“托管頁時代”,對ToB企業來說,也應該借由這次事件開始思考更多未來增長的問題:

基木魚托管影響幾何,ToB企業如何應對?

搜索變遷背后,有哪些待發掘的流量新機會?

ToB企業如何打造穩定而多元的流量渠道,規避深度依賴單一渠道的風險?

— 01—

基木魚托管的影響 :喜憂參半,企業應盡快學習熟悉

整體來看,基木魚目前已經比較成熟,雖然在效果和體驗上有不盡如人意的地方,但它也帶來了一些新的價值。對ToB企業而言,應該盡快開始學習和熟悉基木魚,提前準備好應對方案應對變革。

1. 基木魚建站功能基本完善,但上限仍待提高

對于網站成熟度不高的企業而言,目前基木魚的建站能力足夠幫助企業單獨配置落地頁內容,企業不用費力迭代官網,還能提高落地頁的迭代速度。

但對于官網完整性和內容豐富度較高的企業而言,基木魚后臺目前的模板數量可能不足以支持企業配置與官網落地頁相當的效果,會對網站-線索-轉化的前鏈路造成一定影響。

受百度基木魚托管影響,ToB企業的競價推廣如何應對?
受百度基木魚托管影響,ToB企業的競價推廣如何應對?

2. 數據維度豐富,提供落地頁數據接口

目前,百度營銷通后臺提供了基木魚落地頁的數據接口,目前可以支持POST-JSON模式數據推送,企業可經過簡單開發,將新注冊信息實時導入官網后臺、SCRM、CRM等系統。

受百度基木魚托管影響,ToB企業的競價推廣如何應對?
受百度基木魚托管影響,ToB企業的競價推廣如何應對?

3. 分類自然流量和付費流量,帶來更好的流量線索歸因

做官網投放過程中,對于搜索品牌關鍵詞進入官網的用戶會遇到歸因到自然流量還是付費流量的問題。過去的解決辦法一般是根據自然排名的權重進行相關流量加權分類,進而實現來源分配。

在企業使用基木魚托管之后,用基木魚搭建的落地頁將只承載付費流量部分,官網自然排名帶來的流量則主要接收自然排名的流量,一定程度上便于企業對付費流量和自然流量進行識別。

— 02—

從搜索引擎到多元平臺,企業需要構建多元流量來源

搜索的本質是獲取信息,是人永恒的需求。對于需要“多次獲取客戶信任”的ToB企業而言,讓用戶能搜到自己,是獲取精準流量、支撐轉化鏈路的重要環節,這也是為何許多ToB企業倚重搜索引擎付費推廣的原因。

隨著移動時代到來,用戶分布、互動方式以及流量成本控制等需求日漸凸顯,迫使企業將尋找流量的多重心,從搜索引擎逐漸向更多元的渠道轉變。

1. 應用內搜索持續增長,優質內容迎窗口期

PC時代,獨立搜索引擎(百度、360等)是搜索行為的聚集點。但在移動時代,隨著內容平臺的不斷發展,流量垂直化分布的趨勢明顯,用戶逐漸分散到各個平臺形成“流量聚落”,用戶搜索行為也向內容平臺轉移,應用/平臺內搜索的價值逐漸顯現。

在國內,微信搜一搜、短視頻搜索、電商搜索等應用內搜索功能的活躍度一直保持增長。以微信搜一搜為例,目前已支持品專廣告,價格較低并能直達品牌的公眾號、小程序、服務和商品等,使用戶在最短的路徑內,能夠觸達多種營銷環節。

搜一搜團隊曾在微信公開課 PRO 上,搜一搜并非是獨立搜索引擎,而是作為微信生態的一環,更精準的連接用戶和優質的內容、服務。這也意味著,在應用內搜索的成長過程中,優質的內容也將迎來窗口期。

2. B2B客戶生命旅程變遷:搜索只是“內容互動”的一環

迄今為止,消費者行為分析模型主要經歷了從 AIDMA 模型、AISAS 模型再到 SICAS 模型的幾個階段。

受百度基木魚托管影響,ToB企業的競價推廣如何應對?
受百度基木魚托管影響,ToB企業的競價推廣如何應對?

其中圍繞【搜索功能】建立的AISAS模型也逐漸發生改變,在最新的SICAS模型中,搜索被【互動+溝通】所代替。

對ToB企業而言,基于自身業務場景,為用戶打造更貼合實戰的場景,建立更親密的“戰友”關系,將比依賴搜索引擎付費推廣,帶來更具有黏性和更高忠誠度的品牌體驗。

3. 付費推廣僧多粥少,用優質內容低成本獲取流量線索

近年來,關鍵詞競價成本日漸走高,國內ToB行業的付費推廣“僧多粥少”的局面也更加明顯。以【IT培訓】類熱門關鍵詞為例,在百度的CPC價格達到200+元,這意味著企業投放該關鍵詞廣告,每有一個用戶點擊廣告進入落地頁,就需要付出200+成本。

但在國外,一些著名ToB企業卻通過官網播客、社交媒體上提供優質內容,獲得了大量的自然流量。之前,筆者對Hubspot的內容生態進行過解讀,有興趣的朋友可以點擊查看下方鏈接查看↓↓↓

ToB業務“0成本”獲取1600W+流量,HubSpot的線索為何源源不斷?

而筆者在過去幾年時間里,也在利用自身的營銷云產品,基于微信生態發掘內容獲客的潛力。目前筆者的Raw Leads約 30%來源搜索引擎的付費推廣,而約70%來源于內容營銷/直播/活動等渠道。

— 03—

持續與目標人群互動,內容營銷助力ToB企業長期增長

內容營銷并不是一個新事物。

早在2001 年內容營銷之父喬 · 普利茲就提出了內容營銷這一概念。2007 年喬 · 普利茲創立內容營銷協會(CMI)后,這一概念開始廣泛流行。

開啟內容營銷,不僅需要企業策略的支持、內容生產流程,還需要適合的Martech工具確保內容線索的流轉和價值監測。

1. 明確內容價值,堅持長期主義

根據CMI發布的《2021年B2B內容營銷白皮書》,83%通過內容營銷取得成功的企業認為內容價值是最主要的貢獻因素。并有超過6成的企業將內容營銷視作短期+長期的營銷策略。

對ToB企業而言,產品能力與用戶需求之間存在真空地帶,需要依靠內容不斷彌補,這正是內容在營銷鏈條中的價值所在。

2. 打造優質內容, 持續生產持續互動

在內容營銷的定義中,提供價值內容、強化目標人群認知是關鍵價值。

“內容營銷是一種通過生產發布有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標人群,改變或強化目標人群的行為,以產生商業轉化為目的的營銷方式”。

因此,企業打造內容營銷,必須服務于業務,并以促進業務增長為目標,強化用戶對品牌產生信任感,才能帶來利潤提高。

這意味著,優質的內容不僅僅要提供更多的價值,還需要根據目標群體特征,用適合他們的語言、語境,讓目標用戶輕松感知到品牌價值。

受百度基木魚托管影響,ToB企業的競價推廣如何應對?
受百度基木魚托管影響,ToB企業的競價推廣如何應對?

而通過全員生產、內容復用以及利用生產杠桿等方法,則可以最大程度保證企業優質內容的持續生產力。

3. 利用Martech營銷云,連接內容和營銷獲客

在內容營銷過程中,內容在獲客、孵化以及最終轉化階段,都會對目標用戶產生潛移默化的影響。因此,讓內容在各個階段的價值得以顯現,并通過數據分析不斷優化內容策略,是內容營銷戰略正向循環的重要保障。

以一篇典型的“內容營銷”文章為例,必須要具備三個要素:明確CTA、引導用戶下一步行動,確保效果可衡量。

粉絲通過文章中明確的CTA進入注冊環節,成為線索。再通過企業設置的下一步行動指引,不斷深入內容體驗動線,強化對企業產品和品牌信任度。最終產生了購買決策。

而在筆者營銷云的幫助下,不僅能實現全域數據的打通,確保內容與用戶轉化的關聯可以被追溯,也需要營銷自動化工具與銷售協同工具實現整個獲客到轉化流程的通暢。

基木魚托管的進程還將繼續,我們期待托管頁時代的百度營銷能將全量SEM的數據開放給中小企業,為線索生命周期管理提供更精確的成本核算。另一方面,也希望經歷此役的ToB企業能盡早布局內容營銷,獲得沉穩而踏實的獲客能力。


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